SÁBADO 7 DE NOVIEMBRE DE 2009
Cómo redactar un brochure técnico
Es complicado redactar copys en general. Copys ajustados estratégicamente al briefing, alineados con la marca y escritos en una semántica cercana al target. Estéticos sin perder capacidad persuasiva. Todos estos factores se cumplen en la redacción de piezas de comunicación para productos muy tecnológicos, pero, además, tiene dificultades añadidas:
- El Target, probablemente técnicos o ingenieros superiores, conoce mejor que tu el producto.
- El Target conoce mejor que tu los resortes técnicos que intentas venderle.
- Es un Target que no quiere serpentina y confeti: necesitan soluciones a problemas.
- Es un Target que necesita hechos con los que tomar una decisión.
Son, por lo general, comunicaciones BtB. Compradores profesionales.
Buscan razones para optar por una propuesta concreta, la nuestra...la tuya.
Muchos departamentos de compras se rigen bajo estrictas normas de adquisición de nuevos productos y/o proveedores. Algunas prohiben la compra de ningún producto sin documentación técnica o brochure de venta. Puede que el receptor de la documentación y de la oferta, no sea el decisor. Toda la propuesta viaja hacia arriba en la jerarquía del departamento hacia el decisor. Pero nosotros no estaremos allí para defender el producto. Nuestro brochure debe hacerlo solo. Para eso deberíamos haberlo creado: diseñado y redactado.
Muchos departamentos de compras se rigen bajo estrictas normas de adquisición de nuevos productos y/o proveedores. Algunas prohiben la compra de ningún producto sin documentación técnica o brochure de venta. Puede que el receptor de la documentación y de la oferta, no sea el decisor. Toda la propuesta viaja hacia arriba en la jerarquía del departamento hacia el decisor. Pero nosotros no estaremos allí para defender el producto. Nuestro brochure debe hacerlo solo. Para eso deberíamos haberlo creado: diseñado y redactado.
En el Marketing High-Tech, dónde los compradores son tan racionales y sofisticados, dónde el producto es tan complejo, el brochure es muy importante como elemento diferenciador de otras propuestas existentes sobre la mesa (en un sentido físico y literal) Deben ser piezas educativas. Que den información relevante. Es la relevancia de esa información, lo que otorga o no, persuasión al mensaje. No la forma. No la estética. Sí los hechos. Los datos. Las Razones.
Se producen miles de piezas al año de marketing técnico y/o industrial. Pero muy pocas piezas buenas. El error más característico es dar la responsabilidad del desarrollo de la comunicación al jefe de departamento (un ingeniero probablemente) Que, sabe más que nosotros del sector y del producto, pero que suelen redactar en un estilo técnico ininteligible para cualquier otro lector que no sea técnico. Puede que el decisor sea el gerente, director general o de ventas. Puede que necesiten una traducción a ventajas y beneficios y no tanto la descripción de los procesos y un copy centrado en las reason why´s.
Se producen miles de piezas al año de marketing técnico y/o industrial. Pero muy pocas piezas buenas. El error más característico es dar la responsabilidad del desarrollo de la comunicación al jefe de departamento (un ingeniero probablemente) Que, sabe más que nosotros del sector y del producto, pero que suelen redactar en un estilo técnico ininteligible para cualquier otro lector que no sea técnico. Puede que el decisor sea el gerente, director general o de ventas. Puede que necesiten una traducción a ventajas y beneficios y no tanto la descripción de los procesos y un copy centrado en las reason why´s.
Necesitamos una pieza basada en razones y hechos sí, pero que indique el proceso de venta, mostrando y demostrando el por qué el producto puede darnos esas ventajas, pero desde una perspectiva sintética y lo más sencilla posible.
Debe ser lo suficientemente técnico y documentado para que el ingeniero sienta que sabemos de lo que hablamos y ganarnos su confianza y credibilidad, pero a la vez, no demasiado técnico como para que un decisor no ingeniero pueda acceder al significado completo del mensaje y no se sienta un estúpido por no comprender nuestra jerga críptica.
Debe ser lo suficientemente técnico y documentado para que el ingeniero sienta que sabemos de lo que hablamos y ganarnos su confianza y credibilidad, pero a la vez, no demasiado técnico como para que un decisor no ingeniero pueda acceder al significado completo del mensaje y no se sienta un estúpido por no comprender nuestra jerga críptica.
El brochure técnico debe contener suficiente información acerca del producto, no menos. Debemos acentuar la importancia de remarcar los beneficios del producto. Enfocar la venta. No centrarnos exclusivamente en cómo funciona. Sí explicar como funciona, pero sobre todo, stressar qué conseguirá el target con ese funcionamiento que explicamos del producto. Y ahora más que nunca, conectarlos. Explicar y conectar cada atributo con su beneficio. Ningún beneficio está ahí porque sí, y menos aún en piezas técnicas. Todos están ahí porque hay un atributo que lo permite. Bien, describámos ese atributo, conectémoslo con el beneficio que reporta y jerarquicemos esos beneficios en orden de importancia.
Una precupación en el desarrollo de la pieza debe ser el debatir si se tiene el suficiente contenido. El target debe tener la sensación que ha aprendido algo una vez haya leído el brochure. Pero ese aprendizaje debe ser rápido, optimizando su preciado tiempo. No tienen tiempo para grandes despliegues comunicacionales. Al grano. Directo al tema. Sintético.
Una precupación en el desarrollo de la pieza debe ser el debatir si se tiene el suficiente contenido. El target debe tener la sensación que ha aprendido algo una vez haya leído el brochure. Pero ese aprendizaje debe ser rápido, optimizando su preciado tiempo. No tienen tiempo para grandes despliegues comunicacionales. Al grano. Directo al tema. Sintético.
En vez de deslumbrar con presentaciones espectaculares, es preferible informar y educar al lector.
El eje de la pieza es sencillo: qué es el producto, qué hace y cómo funciona.
El eje de la pieza es sencillo: qué es el producto, qué hace y cómo funciona.
Podéis oir este eje en mi copy para el Spot del primer Badén Inteligente de Velocidad para Badennova, cliente de la agencia en la que trabajo: The TakeOne Movement. Describimos el producto en tres niveles: funciones, ventajas y beneficios.
Una función es lo que hace (producto-badén que reacciona ante la velocidad). Una ventaja-atributo es lo que permite al producto reportar el beneficio (un fluido no newtoniano reoespesante que ante presiones moderadas se matiene líquido, y ante presiones más fuertes, solidifica). Y un beneficio nos traduce esa ventaja en términos de ahorro de tiempo o en una mejora evidente del producto con respecto a la competencia: evita accidentes, evita el desgaste del vehículo a los usuarios que sí respetan las normas de velocidad.
Una función es lo que hace (producto-badén que reacciona ante la velocidad). Una ventaja-atributo es lo que permite al producto reportar el beneficio (un fluido no newtoniano reoespesante que ante presiones moderadas se matiene líquido, y ante presiones más fuertes, solidifica). Y un beneficio nos traduce esa ventaja en términos de ahorro de tiempo o en una mejora evidente del producto con respecto a la competencia: evita accidentes, evita el desgaste del vehículo a los usuarios que sí respetan las normas de velocidad.
Somos responsables de la precisión del contenido, nosotros, los publicistas, no el cliente. No podemos limitarnos a darle forma a la escasa información inicial que nos proporcione la cuenta. Hay que pedir más, buscarla, hasta que sepamos que esa información es suficiente para desarrollar un mensaje que hile los tres niveles: funciones, ventajas-atributos y beneficios. Debemos molestarnos en conocer lo suficientemente el producto como para detectar datos incorrectos o argumentos erróneos, y, en última instancia, reconocer cuando debemos consultar con un experto para pulir las imprecisiones y vaguedades.
El Target BtB es muy ocupado. El contenido debe ser aligerado para una primera lectura, en la medida de lo posible, sintetizando parte de la información y conceptos de modo visual (gráficos, esquemas, diagramas, imágenes) Una solución puede ser stressar el funcionamiento, atributos y beneficios en piezas visuales con titulares o pies de foto, que el target pueda acceder a este contenido de una pasada. Si de verdad hemos llamado su atención y demanda más detalles, también tendremos esos mismos items, redactados en párrafos de copy más homogéneos para ampliar la información. Tal y cómo funcionan los artículos de diarios informativos. Podemos usar subtitulares claros y concisos en cada página. Debemos conseguir que un lector tenga toda la información esencial SOLO LEYENDO LOS SUBTITULARES. Sin la estética periodística, pero sí con su funcionamiento.
El Target BtB es muy ocupado. El contenido debe ser aligerado para una primera lectura, en la medida de lo posible, sintetizando parte de la información y conceptos de modo visual (gráficos, esquemas, diagramas, imágenes) Una solución puede ser stressar el funcionamiento, atributos y beneficios en piezas visuales con titulares o pies de foto, que el target pueda acceder a este contenido de una pasada. Si de verdad hemos llamado su atención y demanda más detalles, también tendremos esos mismos items, redactados en párrafos de copy más homogéneos para ampliar la información. Tal y cómo funcionan los artículos de diarios informativos. Podemos usar subtitulares claros y concisos en cada página. Debemos conseguir que un lector tenga toda la información esencial SOLO LEYENDO LOS SUBTITULARES. Sin la estética periodística, pero sí con su funcionamiento.
El buen brochure técnico es aquel que conecta con ambos tipos de lectores: con el que necesita profundizar más y con el despreocupado.
Debemos buscar nuevas formas y maneras de utilizar los visuales. Ahí existe un buen espacio creativo que desarrollar. Enseñemos el producto. Mostremos el sistema que lo capacita para entregar los beneficios que decimos que tiene.
Debemos buscar nuevas formas y maneras de utilizar los visuales. Ahí existe un buen espacio creativo que desarrollar. Enseñemos el producto. Mostremos el sistema que lo capacita para entregar los beneficios que decimos que tiene.
Nuestro Target necesita ser educado e instruido en estos nuevos productos. Una clave estratégica es buscar nuevas formas creativas de presentar la información como una herramienta de marketing.
La organización de la información en una secuencia de puntos clave puede ayudar a esquematizar el contenido. Los compradores buscan productos que encajen en sus necesidades. El interés en la empresa (historia/ filosofía/ misión/ visión) es secundario.
La organización de la información en una secuencia de puntos clave puede ayudar a esquematizar el contenido. Los compradores buscan productos que encajen en sus necesidades. El interés en la empresa (historia/ filosofía/ misión/ visión) es secundario.
El Brochure debe organizarse como un speech de ventas. Cómo dijimos anteriormente, probablemente no podremos estar allí cuando tomen la decisión, pero nuestro Brochure si estará sobre la mesa. Él solito debe ser capaz de cerrar la operación. Esa debe ser su razón de ser. El motivo y objetivo de su contratación y creación.
Redactaremos el copy en la secuencia lógica en la que la que la mente del comprador evolucionará hasta la decisión de compra. Seguiremos la aproximación que un buen vendedor usaría en una venta en directo. Los lectores técnicos son gente lógica y racional, querrá la información presentada de forma clara y concisa. Cada gran item del copy debería tener su propio espacio. Debemos invertir el tiempo en comprender la secuencia lógica de compra, más que en el estilo redaccional o en la estética del copy. Debemos evitar oraciones largas y con exceso de jerga. La información está ahí, nuestro deber es hacer lo más clara y accesible posible.
Redactaremos el copy en la secuencia lógica en la que la que la mente del comprador evolucionará hasta la decisión de compra. Seguiremos la aproximación que un buen vendedor usaría en una venta en directo. Los lectores técnicos son gente lógica y racional, querrá la información presentada de forma clara y concisa. Cada gran item del copy debería tener su propio espacio. Debemos invertir el tiempo en comprender la secuencia lógica de compra, más que en el estilo redaccional o en la estética del copy. Debemos evitar oraciones largas y con exceso de jerga. La información está ahí, nuestro deber es hacer lo más clara y accesible posible.
Primero cualificamos al prospecto, conseguimos su interés mediante la descripción del qué es y cómo lo hace, entonces lo dirigimos hacia los atributos y beneficios, seguimos con los modelos y precios, facilidades de pago y un "Call to Action" potente y explícito, podemos ofrecer un beneficio adicional y promocional (sensación de urgencia y caducidad) en el "Call to Action"
El principal atributo y beneficio debería ser el gancho de la portada, para demostrarle al lector, desde el inicio, que aquello que se dispone a leer es interesante y no es una pérdida de tiempo.
El principal atributo y beneficio debería ser el gancho de la portada, para demostrarle al lector, desde el inicio, que aquello que se dispone a leer es interesante y no es una pérdida de tiempo.
El éxito de la pieza lo dará el ratio de respuesta al Call to Action. Muchos clientes se oponen a la llamada a la acción, a ofrecer algo a cambio. Es un error. Una buena llamada a la acción, abriendo los canales de contacto y acentuando la caducidad de ese beneficio adicional (relevante para el target) puede ser clave para incrementar el ratio de respuesta y de esta manera, comprobar la eficacia de la pieza. La eficacia de nuestro trabajo.
Nuestro brochure debe ser un vendedor impreso: presentando y todos los beneficios y contando la historia completa. Los clientes no compran productos. Compran beneficios, lo que el producto hace. Para ello, nuestro aspecto determinante en cualquier brochure de producto técnico es el COPY. El objetivo de la dirección de arte debe ser hacer todo este contenido atractivo visualmente, claro y accesible.
Nuestro brochure debe ser un vendedor impreso: presentando y todos los beneficios y contando la historia completa. Los clientes no compran productos. Compran beneficios, lo que el producto hace. Para ello, nuestro aspecto determinante en cualquier brochure de producto técnico es el COPY. El objetivo de la dirección de arte debe ser hacer todo este contenido atractivo visualmente, claro y accesible.
Necesitamos el suficiente copy para conseguir que el lector, prospecto cualificado, haga lo que queremos que haga. El lector prospecto leerá el brochure, da igual lo largo que sea, mientras el contenido sea interesante y relevante para su trabajo; mientras le ayudemos a tomar una mejor decisión de compra; marcarse un gol ante su gerente. O, simplemente, nada más y nada menos, si le ayudamos a ser mejor profesional. Si conseguimos esto, si el lector siente que le ayudamos en este sentido. Se leerá todo el copy. Del principio hasta el final. Leerán más y más, atendiendo a la relevancia que el producto posea en sus vidas.
Hagámosle ver esa relevancia.
"No somos artistas, somos vendedores. Dejemos algunas herramientas en la caja" Don Draper, protagonista de Mad Men.
"No somos artistas, somos vendedores. Dejemos algunas herramientas en la caja" Don Draper, protagonista de Mad Men.
0 COMENTARIOS: