En el pasado encuentro de Interliteral´09 que tuvo lugar en Jaén, la suerte nos hizo compañeros de silla y almuerzos de los responsables de una iniciativa empresarial innovadora: Redactalia. Os invitamos a conocer su trabajo.
Dentro del sistema que conforma el mundo del libro, hay agentes que tienen unos roles conocidos y fácilmente identificables: autores, editores y libreros. Sin embargo, detrás de una obra en papel hay muchas más manos, como las de los correctores y traductores que, aunque son imprescindibles —o deberían serlo— desarrollan su labor en la trastienda del sector. A este ámbito, entre otros, pertenece Redactalia, una iniciativa empresarial emprendida por dos filólogos —¿quién dijo que Filología era una carrera sin más salida que la docencia?— que quieren ir más allá de la mera corrección de manuscritos o la traducción de textos literarios. Para conocer mejor su proyecto, entrevistamos a Beatriz Aguilar y Benet M. Marcos, socios fundadores de Redactalia.
A. La idea de «Redactalia» nace de vuestra experiencia en el sector editorial. ¿Como respuesta a una necesidad o a un sueño personal?
Benet M.: [Ríe.] No, no era un sueño trabajar con editores. Era una opción más para aplicar los conocimientos que habíamos adquirido y para no despegarnos demasiado del universo del libro, que es un universo muy bello. (A mí, personalmente, no me gusta entender los objetivos como sueños. Muchas veces los sueños no se alcanzan…) Como bien indicas, cuando uno termina Filología, las dos únicas opciones que le plantean son la docencia (relacionada a veces con la investigación, otras veces ni eso) y el mundo editorial, del que uno ni siquiera recibe la más mínima información. Bueno, sí, recuerdo una charla de Gonzalo Pontón padre, entonces editor de Crítica, en la que nos vino a contar cómo funcionaba una editorial. Pero ésa fue toda la formación que obtuvimos al respecto. Así que nos pusimos a aprender trabajando. Empezamos como correctores de libros. Trabajamos con sellos editoriales de peso como Planeta, Random House Mondadori, Edhasa, Destino y muchas más.
Beatriz: Sí, en efecto. Nacimos como correctores, pero poco a poco fuimos adentrándonos en el mundo de la empresa en el campo de la comunicación y comprendiendo que una editorial no dejaba de presentar características y necesidades comunes a otros sectores.
A. ¿Qué hace diferente a Redactalia de otras empresas del ramo?
Benet M.: Nosotros somos consultores de comunicación estratégica online, y nos centramos, sobre todo, en el mensaje que la empresa necesita transmitir en la red. Ofrecemos gran variedad de servicios, claro, pero todos ellos relacionados con el mensaje, sea puliéndolo, analizándolo, traduciéndolo, mostrándolo en web… La comunicación para nosotros es «lo que se transmite», y como las personas hablamos con palabras, no entendemos un modo mejor de hacernos entender que con las palabras adecuadas.
En cualquier caso, una empresa debe saber cómo hacerlo, cómo presentarse ante sus clientes y, más aún, ante sus potenciales clientes, que en Internet se multiplican enormemente.
Beatriz: Que nos centremos en la palabra y partamos de ella no significa, sin embargo, que no trabajemos el diseño, la fotografía, el vídeo, la ilustración… Sería un error por nuestra parte. De hecho, ofrecemos servicios de diseño gráfico o web, así como todo lo relacionado con la comunicación corporativa. Lo único que sucede es queen nuestra estrategia de comunicación prima, como dice Benet, el mensaje, elaborado conjuntamente e integrado con el diseño para que aquello que se quiere transmitir al usuario/cliente final tenga más fuerza. Además, el hecho de provenir del sector editorial nos proporciona muchas herramientas para realizar un trabajo preciso, gracias a los numerosos detalles que se deben cuidar en una edición y la imagen que se jugaría un editor en ella si la obra no estuviera bien escrita, traducida, corregida, ilustrada, maquetada…
Una buena labor de comunicación a tiempo, estemos o no en crisis, no tiene precio.
A. En tiempos en que la imagen dicen que vale más que mil palabras, ¿sigue siendo necesaria la comunicación escrita? ¿Tiene cabida la literatura en el mundo empresarial?
Beatriz: Sí es necesaria la comunicación escrita. De hecho, gracias a Internet, el índice de lectura ha subido (aunque no sea la lectura estándar de libros, sino de contenidos en general). En mi opinión las empresas deberían entender que sí, cierto, una imagen vale más que mil palabras, pero «una palabra vende más que mil imágenes» (y recalco vende). No nos engañemos. Una empresa, sea una editorial o sea un concesionario de coches, lo que necesita es vender. Y el valor aquí se encuentra en tocar el corazoncito del cliente final de una manera transparente, sin engaño (algo que muchas empresas convierten francamente en una tarea imposible).
En ese sentido, ofrecemos un servicio de marketing novedoso que tiene que ver conescribir la historia de una empresa; una especie de manual de empresa pero en el que hablan las personas: el dueño, los directivos, los accionistas mayoritarios, sus familias… Un espacio para transmitir aquello por lo que lucha y ha luchado la empresa en el pasado, aquello que le ha permitido llegar donde está. Por tanto, la literatura sí tiene cabida, porque a fin de cuentas las personas lo que buscamos son historias. Y de las historias uno se acuerda. Es mucho más efectivo este método para fidelizar a clientes que toda la publicidad en la que uno pueda invertir (y se suelen invertir muchos miles de euros). Al final el cliente obtiene un libro en papel, un ebook o un pdf que puede colgar en la web para darse a conocer. Creo que si las empresas españolas explotaran más su storytelling, no necesitarían tantas campañas de marketing agresivo.
Benet M.: Ahora que comentas lo de las palabras que venden, Beatriz, a mí un anuncio que me fascina (aunque la publicidad vaya cada vez a menos como fuente de ingresos para muchos) es el de BBVA: «adelante.». Una palabra y un punto. Nada más. Y ¿cuántas imágenes te vienen a la mente? Infinidad. Piénsalo. Nos atrae esa palabra porque significa cosas tan dispares como: “por favor, pasa, que te atendemos”; “progresamos”; “miramos hacia el futuro”; “adelante usted a los demás”; “adelántese a su tiempo”…Eso es lo que nosotros entendemos como una palabra que contiene todo lo que te digo. Eso es el mensaje de las palabras como forma de comunicación absolutamente viva y fácil de recordar. Si luego la vinculas a otros factores y añades una musiquita conocida que le pega, entonces el resultado, en ese sentido, es óptimo. [Sonríe.] Ahora bien, no pongo este ejemplo para discutir si su política como banco responde a la transparencia y coherencia que uno espera, sino porque como ejemplo de comunicación me parece muy bueno. En ese sentido, antes de lanzar una campaña creo que habría que conseguir que la empresa se implicase de verdad en lo que dice. Si no, ya puede ser buena la campaña, que no deja de ser un engaño.
Beatriz: Me gustaría añadir que trabajamos mucho también la cuestión de los nombres (naming). Redactalia, por ejemplo, no es un nombre que surja de la noche a la mañana o por inspiración divina. La raíz redac- se asocia, en el subconsciente colectivo, a redacción (de un periódico), escritura, texto, composición… palabras, en definitiva, relacionadas con el mensaje escrito. -alia es un sufijo de uso cada vez más extendido que en griego indicaba “conjunto” y que aunque en español, en algunos casos, se ha atribuido a términos negativos (animalia, acefalia…), en otros simplemente se ha referido a un conjunto de cosas (parafernalia). Es un caso claro de evolución dentro del idioma; actualmente, en los nombres de empresas a los que se aplica, indica modernidad, unión de conjunto que mira hacia delante. Hay puristas detractores de estos juegos de palabras y de este tipo de partículas, pero en cambio nosotros, sin dejar de lado un cierto romanticismo lingüístico-literario, creemos que se debe ser más abierto de cara a la asunción de neologismos, especialmente en el ámbito de la empresa. —¡Estoy muy contenta de haber registrado Redactalia a tiempo! [Ríe.]— Una marca debe ser dinámica.
A. ¿Cómo os valéis de la Web 2.0 para vuestro trabajo?
enet M.: Para nosotros el trabajo en red es fundamental. La información ya no se concibe como algo propio, protegido. Entre otras cosas porque el secretismo tiende cada vez más a desaparecer. Las información, las ideas valen, sí, pero lo que realmente tiene valor es ponerlas en marcha. Por tanto, si yo tengo una buena idea que no voy a poner en marcha, ¿por qué no ofrecerla a quien sí pueda hacerlo? Y las redes sociales ayudan.
En las redes sociales cuidamos muchísimo a nuestros contactos (entre los que se encuentran clientes); es decir, compartimos abiertamente con ellos las últimas noticias que vamos encontrando, las comentamos, generamos conversación, diálogo con ellos; y al mismo tiempo hacemos seguimiento de las noticias que ellos publican y las compartimos con referencia a la persona de quien las hemos tomado. Además, siempre intentamos buscar afinidades en personas y contenidos. Por ejemplo, si estoy leyendo un artículo que puede interesar a alguno de mis contactos, no sólo lo publico en las redes, sino que después le envío un mensaje privado para comunicarle que puede ser de su interés. Creo que es una manera de crecer: si yo te ayudo, tú me ayudas, y viceversa. Todo lo que sea ayudar es bueno para construir sociedades más inteligentes. Y la red 2.0 lo permite.
Beatriz: La expresión clave de cómo nos valemos de la web 2.0 sería “trabajo en comunidad”. Eso mismo lo aplicamos a nuestros clientes. Hacemos seguimiento de algunas cuentas corporativas y asesoramos sobre el mejor modo de compartir información, qué decir, qué no decir y cómo presentarla. Eso que parece tan sencillo y que aparentemente hace cualquiera, a veces puede traer consecuencias catastróficas para la imagen y la reputación de una empresa o personaje famoso. Nosotros no gestionamos cuentas desde fuera sin la intervención de nuestro cliente, sino que lo hacemos siempre de acuerdo con el Departamento de Comunicación o con el personaje en cuestión. O sea, que no publicamos sus actualizaciones de estado de Facebook o Twitter, sino que revisamos diariamente los contenidos que les conviene transmitir y les indicamos de qué manera deben plasmar el mensaje —o incluso lo redactamos— y en qué redes les conviene más hacerlo, según la monitorización y análisis que vamos elaborando de la respuesta de los usuarios. Pero la publicación en sí es importante que la haga el cliente, no nosotros, ya que una intervención externa tan directa, como está harto demostrado, no es en absoluto creíble.
¿En qué creéis que cambiará el mundo del libro con la irrupción del ebook?
Benet M.: Desde el punto de vista editorial, el mundo del libro está ya en pleno proceso de cambio. No se trata de una moda, sino de un cambio radical en un modelo de negocio que ha ido evolucionando muy despacio desde el siglo XV (por exagerarlo un poco). Y son muchos siglos de hábitos como para cambiarlos de golpe. No creo que sea lo más conveniente, y menos en época de crisis. Hay mucha gente asustada y otra que intenta asustar más (o sacar provecho de ello) a quienes se han dedicado toda la vida al negocio del papel. Está claro que hay que llevar a cabo una adaptación a los formatos digitales, pero esa adaptación debe hacerse con cabeza, no deprisa y corriendo, pues juegan muchísimos factores: la presentación de novedades en digital, la digitalización de fondos, el precio de los ebooks respecto a los libros en papel, la protección de la propiedad intelectual, el cambio de papel de las distribuidoras y librerías, la promoción a través de la web y las redes sociales… Lo que sucede es que muchos centran el debate en “digitalización sí – digitalización no” y, como digo, aunque la digitalización es una pieza clave del cambio, no podemos considerarla la única. Evidentemente, existen muchos intereses creados en torno a la digitalización, sobre todo procedentes de agentes ajenos al sector editorial tradicional. Pero a mí lo que me sorprende es que, mientras todos están hablando de cómo digitalizar lo que ya se tiene —y que seguramente, si no se ha vendido antes, las probabilidades de venderse por el mero hecho de estar en digital son pocas—, se incida tan poco en la visibilidad en la red, en la promoción, en el acercamiento al lector. ¿Cómo vamos a vender algo si desconocemos a nuestro público objetivo y no sabemos cómo llegar a él, cómo comunicarnos con él? Para mí ése es un debate imprescindible en el mundo del libro que no se está abriendo lo suficiente. Si nuestra principal fuente de ingresos es el papel, aprovechemos la red y las redes para vender papel y empezar —que no saturar— con lo digital. Pero de forma paralela y con una estrategia de comunicación bien planteada.
Beatriz: Los lectores lo que queremos, al fin y al cabo, es leer lo que nos interesa. Que lo hagamos en papel o en un ereader es, hoy en día, lo de menos. Lo importante es encontrar el contenido. Por otro lado, los ereaders o lectores de libros electrónicos, así como los formatos y estándares de los ebooks, están en constante proceso de cambio. Se apuntan algunas tendencias hacia estándares abiertos (epub, sobre todo), pero todavía es pronto, ya que monstruos como Amazon, con estándares cerrados, tienen un peso muy grande en la distribución del libro y, gracias a su eficacia, una gran aceptación por parte de los lectores. No hay un único modelo definido, con lo cual el editor lo que debe hacer es estar atento y probar distintas vías. Nadie sabe cómo va a ser el modelo de negocio definitivo. Desde Redactalia abogamos por que es fundamental implicar a todos los agentes de la cadena, contar con todos ellos…
Benet M.: …exacto, con todos… [Sonríe.]
Beatriz: …sí, especialmente con el autor, que cuando se habla de los nuevos modelos de negocio se da por supuesto que es el que aporta el contenido, pero se le hace muy poco caso (al menos a los que no son los más vendidos). Las respuestas a la pregunta de Benet en el vídeo (las podéis ver hacia el minuto 61) de una charla sobre publicaciones digitales que tuvo lugar en Ficod lo demuestran muy claramente. Sí se habla de la posición clave de los autores y de formas de escritura que les abrirán más puertas en el futuro, pero los autores no participan en las decisiones actuales sobre el nuevo modelo de negocio, y eso es un error.
¿Creéis que cambiará —o que ya está cambiando— el perfil de los autores del siglo XXI por la influencia de la tecnología?
Benet M.: Es curioso que preguntes esto porque precisamente en el XXI Encuentro de Escritores que se celebró en Valencia en octubre se habló de las nuevas formas de literatura, y a la conclusión a la que se llegaba en una de las mesas redondas era que, aunque el contenido continuaba siendo el mismo independientemente del soporte, sí se leía de manera distinta en una pantalla que en un libro. Hay quien piensa que en la tinta electrónica no, pero Neus Arqués publicó un artículo en el que hacía una interesante reflexión sobre la cuestión de la lectura en ereader.
Creo que el cambio de perfil de los autores se verá más hacia el primer cuarto del siglo XXI, cuando los nativos digitales (la generación Einstein) estén en plena edad adulta. Con ello me refiero a que, hoy en día, pocos autores maduros se están adaptando al nuevo panorama que les ofrece la red. Sin embargo, un nativo digital no necesita ninguna adaptación, puesto que implica de manera natural la experimentación tecnológica con su propio proceso creativo.
Beatriz: Los autores deberán adaptarse, necesariamente, y entender que la tecnología es una herramienta más para escribir, y sobre todo para promocionar su escritura. La literatura electrónica, en mi opinión, es mucho más compleja que escribir y punto. Se necesitan muchos más conocimientos (vídeo, fotografía, música…), y hoy en día creo que el escritor no es eso lo que busca, puesto que el concepto de escritura sigue entendiéndose en el marco del libro. Sin embargo, es importante estar atentos hacia dónde se dirige la literatura, porque en un mundo que cambia tan deprisa y en el que un blog se convierte casi en un género —por mucho que haya puristas (y no tan puristas) que lo nieguen—, no podemos menospreciar los inteligentísimos intentos de encontrar nuevas formas de expresión literaria que están haciendo algunos escritores. Os recomiendo el grupo de investigación Hermeneia, dirigido por la doctora Laura Borràs, que estuvo en Interliteralcon nosotros. Como sabes, aparece mucha información y ejemplos sobre este tipo de literatura.
Benet M.: Por otro lado, y en relación con el sector editorial, los autores del siglo XXI van a ser mucho más independientes. Muchos de ellos van a prescindir de los editores porque se les están abriendo plataformas de autoedición y publicación bajo demanda sencillísimas (como LibroVirtual.org, Bubok o Lulu) que les permiten publicar sin la intermediación de nadie, y sin tener que justificar una determinada línea editorial. A nosotros particularmente nos gusta mucho el planteamiento de la LibroVirtual.org, plataforma con la que colaboramos estrechamenteofreciendo servicios de corrección para autores y también en otros ámbitos. Lo bueno de LV para los autores, entre otras cosas, es que presenta un modo distinto de obtener beneficios por las creaciones, y no se basa en el modelo tradicional de los derechos de autor. Las obras están protegidas, por supuesto, pero no con copyright sino mediante Safe Creative. Una alternativa inteligente para los tiempos que corren.
Está claro que este tipo de plataformas servirán como escaparate para que, aprovechando la influencia de los recomendadores de lectura, algún editor avezado lea a muchos de los autores y los publique en papel o en digital. De hecho,contratando servicios de revisión y maquetación como los que ofrecemos nosotros, los autores podrán auto publicar su obra con todas las garantías de corrección que podrían obtener de una editorial. Son opciones, por supuesto, y cada uno debe valorar cuál le interesa más.
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