Si el branding te parece caro, prueba con el olvido.
Publicado por Pedro Robledo
“Saber enmarcar el campo de batalla es fundamental para evitar ser derrotado, y la batalla se desarrolla en el mismo sitio de siempre, en la mente del consumidor. Y eso Internet no lo ha cambiado”.
En tiempos económicamente revueltos parece ya un clásico empresarial el recortar presupuestos en casi todos los departamentos de la empresa. Si hablamos del departamento de marketing, la inversión en publicidad suele ser la primera en sufrir. Esto, en el marketing online, se suele traducir a cero euros de inversión en campañas que no tengan un retorno directo y suficiente de la inversión. Es decir, todos los presupuestos “nortean” hacia el marketing de resultados dando la espalda a las acciones de branding.
Soy un gran entusiasta del marketing de resultados, especialmente del marketing de afiliados, y entiendo perfectamente aquellas ocasiones en que los responsables de marketing dicen que lo único en lo que quieren invertir es en afiliación. Necesitan saber el retorno de cada euro invertido, para poder justificarlo internamente. “Necesito resultados, no imagen” suele ser su argumento.
Y tienen toda la razón ¿Quién no quiere ventas para su empresa? Pero se olvidan de que el marketing online está sustentado en las bases del marketing tradicional, siendo Internet un nuevo medio para jugar al marketing con las mismas reglas básicas de siempre.
Es cierto que la situación ahora ha cambiado mucho, y que el consumidor es más importante que nunca, ya que él solito puede poner en un aprieto a toda una empresa gracias a las posibilidades que le ofrece Internet; y además ahora quiere que se dirijan a él de forma personalizada y de igual a igual, y por si fuera poco, quiere decir a las empresas cómo deben de diseñar sus productos y servicios. Aunque ahora podamos hipersegmentar, hacer un seguimiento exhaustivo del recorrido del consumidor desde que se interesa por nosotros hasta que nos compra, desarrollar productos y servicios con él… no debemos de olvidarnos de las reglas básicas del marketing.¿De qué sirve el plan de marketing, presupuestos y acciones publicitarias, si no sabemos dónde estamos compitiendo? Saber enmarcar el campo de batalla es fundamental para evitar ser derrotado, y la batalla se desarrolla en el mismo sitio que se ha estado desarrollando desde que se inventó el comercio, en la mente del consumidor. Y eso Internet no lo ha cambiado.
El hecho de que Internet permita modelos de marketing de resultados no debe hacernos pensar que las acciones de branding están destinadas al ostracismo publicitario. Todo lo contrario. Hay un famoso dicho en el mundo comercial muy adecuado que dice: “Para recoger hay que sembrar”, o dicho de otro modo, para un marketing de resultados exitoso hace falta una estrategia de branding continuada que lo respalde.
Por todo ello, la crisis es una excelente oportunidad para hacerse más fuerte en la mente del consumidor, ya que muchos competidores debilitan e incluso renuncian a sus posiciones, como si fuera fácil recuperarlas cuando pase la borrasca económica. Puede que en muchos departamentos de marketing online las campañas destinadas a imagen y posicionamiento les parezcan caras y completamente sustituibles por acciones a resultados. Haciendo un paralelismo con otro dicho popular podríamos recomendarles sarcásticamente aquello de: “Si el branding te parece caro, prueba con el olvido”.
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Pedro Robledo es project leader y coordinador internacional deAntevenio, empresa de publicidad y marketing online. Co-fundador de The Monday Reading Club, analiza tendencias digitales en su blog.Entradas relacionadas:
- La química de las marcas (27-09-2007)
- La diferencia entre marketing, RRPP, publicidad y branding (12-07-2007)
- CBS: vender más caro un espacio publicitario online que uno en TV (18-03-2008)
- Spot de Guinness de récord Guinness (15-11-2007)
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[...] Sobre branding y marketing en época de crisis y recortes nos habla Pedro Robledo en un ingenioso y acertado post de título “Si el branding te parece caro, prueba con el olvido”. [...]
15 December 2009 a las 3:54 pm
Comentarios
Entiendo que te refieres a las declaraciones que hizo Joan Guinovart, presidente de la Confederación de Sociedades Científicas de España en El País:
“Si creen que la investigación y la educación son caras, prueben con la ignorancia y la mediocridad”.
Que recogía Microsiervos hace unos días con el asunto de los tijeretazos a la ciencia.http://www.microsiervos.com/archivo/ciencia/ciencia-espaniola-no-necesita-tijeras.html
Salud.
11 December 2009 a las 5:17 pm
Alberto: a esa frase o a la que pronunció uno de los fundadores de Commerce-One, cuando cerraron la empresa en el año 2002: “si creen que el precio de la competencia es caro, prueben el de la incompetencia”.
En la misma línea.
11 December 2009 a las 6:00 pm
@Alberto, @Juan Luis,
Desconocía esas frases. En realidad el título del post tiene su origen en la famosa cita de Derek Bok: “If you think education is expensive, try ignorance”.
Un saludo!
11 December 2009 a las 7:02 pm
Tienes toda la razón pero eso ha pasado siempre (lo siento, es la edad). Aunque todo lo que dices nos lo cuentan en la Uni y después en las “caras” escuelas de negocio a las que vamos, en cuanto llegamos a ejecutivos nos olvidamos de todo y vamos al resultado puro y duro. Es como la ya clásica historia del señor que tenía un restaurante en una autopista USA y manda a su hijo a Harvard… la conoces? pues eso es lo que pasa.
Pero ojo, que yo soy de los que me creo todo lo que dices, eh? Buena reflexión, deberíamos mandarla a la CEDE.
11 December 2009 a las 7:55 pm
El marketing de resultados siempre fue una herramienta de ejecución de la estrategia. Creo que eso lo tienen muy claro los directivos y responsables de marketing de las empresas. Pero a todos estos responsables se les presiona por tener resultados.
Como no podemos cambiar a los accionistas, la mejor opción es que estos responsables vendan la idea del valor que genera el posicionamiento de una marca y que este valor asegura la rentabilidad e través del tiempo para los accionistas.
11 December 2009 a las 8:47 pm
Muy buen articulo, enhorabuena :)
Tres factores clave en los que coincido totalmente:
1. La necesidad de objetivos tacticos de resultados cortoplacistas, hace que suframos “miopia de eficiencia” respecto a la importancia de la estrategia. Siempre digo que hay que invertir a corto, medio y largo plazo…a la vez
2. El campo de batalla sigue estando en la mente del consumidor, eso internet no lo ha cambiado.
3. El enorme poder del usuario, “adprosumer” . El smm como forma de comunicarse de forma abierta y honesta con quienes compran tu marca “stackeholders”.
Creo que el equilibrio es posible, aunque se necesitan mas empresarios con vision.se puede establecer una estrategia a medio y largo plazo sobre un “corebusiness”, avanzar en esa direccion posicionando tus tropas con una tactica inteligente, de resultados, pero que no merme el mensaje estrategico que comunica la marca.
En mi caso, invierto en afiliados porque obtengo excelentes resultados, posicionamiento de mi marca “online” donde antes no llegaba, y el coste de canal es menor que un ttoo… Por que no iba a hacerlo??
Y por otro lado, tengo monitorizacion de reputacion online, blogs, redes sociales, youtube,twitter, facebook, linkdn… Para establecer esa comunicacion abierta y honesta que permite que el cliente contribuya positivamente en la creacion y comunicacion del producto, a traves del smm.
Asi no solo no dejo de posicionar estrategicamente la marca, sino que aprovecho tambien los canales de venta mas efectivos, con muchas posibilidades de sinergia, como por ejemplo convertir fans de la red social en afiliados. O afiliados en fans de tu producto… Por ahi va la cosa.
Lo que si nos ha dado internet, es la “vision esferica” de las conversaciones que rodean al producto. Ahora accedemos alli donde esta teniendo la conversacion entre clientes sobre tu producto, y podemos interactuar.
Quiza, sea este el camino de la competitividad, aportando beneficios reales a las personas que tambien son clientes.
Salu2
12 December 2009 a las 5:47 pm
Lo que dices es a mi modo de ver, cierto. Refleja un concepto que aún hoy en día no se tiene en cuenta, y es que el branding, el desarrollo de una marca, no es algo que se hace o no se hace. Siempre que el cliente tenga alguna experiencia con la marca, influye y mucho en el desarrollo de la misma, es decir, no es algo que puedas dejar de hacer mientras pasa la crisis, el “no hacer branding” es una forma, quizá errónea, de hacer branding.
Por último, también es cierto que, pocos son, los que creen que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Por mucho que tengas retorno a corto plazo, sino ocupas una posición preferente en la mente de los clientes, de nada te valdrá a medio.
Gracias
Saludos
Por último, también es cierto que, pocos son, los que creen que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Por mucho que tengas retorno a corto plazo, sino ocupas una posición preferente en la mente de los clientes, de nada te valdrá a medio.
Gracias
Saludos
15 December 2009 a las 12:42 pm
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