La tensión entre lo "corporativo" y lo "2.0"
Existe cierta tensión en Internet entre lo que tradicionalmente el marketing ha entendido como “lo corporativo” y las nuevas formas de comunicación 2.0 -potencialmente bidireccional-. Estas dos visiones actualmente chocan y afectan a cómo las organizaciones están y se expresan en la Red y qué relaciones establecen con sus grupos de interés, ya sean clientes, competidores, empleados...
Llevo mucho tiempo observando –y viviéndolo profesionalmente- este fenómeno, y me gustaría comentar al menos 2 aspectos en donde se manifiesta esta tensión.
“Lo corporativo” siempre se entendió como una voz alta, monolítica, impersonal -en el sentido que no había una persona concreta a la que asociar-. Era el nombre, la organización, “la marca”. A la marca se le dotaba de valores, adjetivos, incluso de sentimientos que era capaz de transmitir. Era la época de lasgrandes campañas de publicidad en los Mass Media, las grandes acciones de comunicación, de los colores corporativos que se reproducían demencialmente...
Pero llegó Internet y los medios sociales: la web 2.0. Y con ello un cambio de cultura.
- El problema del jardín vallado:
Lo “corporativo-tradicional” se ve representado como un jardín con vallas. Así ha sido y así sigue siendo la presencia en la Red de muchas empresas y organizaciones, también las periodísticas (¿o tendría que decir "sobre todo" las periodísticas?).Lo 2.0 espera de las organizaciones una actitud deescucha activa, otro tipo de presencia. Pero esa forma tradicional de entender lo corporativo no sabe hablar de otro que no sea sí mismo. Lo conversacional encuentra de repente un gran muro que cercena toda las ansias de encontrarse con el otro –ya sea mi consumidor, mi lector, mi empleado... incluso mi competencia.
Nunca pudo -ni quiso- reconocer algo acertado de otro, en mis competidores, en mi sector, en mis errores con mis clientes, en empleados que quieren promover innovaciones...etc, lo que sea. Sus espacios web, siguiendo esta manera tradicional, se convierten enun monólogo egocéntrico, de escaso valor para sus grupos de interés.
Un jardín muy bien delimitado. Pero qué pequeño si miramos el resto de campo...
En Internet se acabaron los jardines con vallas. Las vallas limitan el conocimiento, la creatividad, la colaboración, nuestro valor como sitio web, y hasta la credibilidad de las organizaciones.
Los medios tradicionales han tardado 10 años en empezar a enlazar a otros que no fueran ellos mismos (mi jardín con vallas), algunas empresa –poquísimas- entienden que sus blogs corporativos son de valor cuando aportan algo, ofrecen valor a la comunidad, se muestran interesados en escuchar a otros –incluso a su competencia-.
- Problema ¿quién representa a la organización en la web 2.0?
Esos medios sociales han nacido como herramientas personales de comunicación, son personas con nombre y apellidos quién las utilizan ya sea para su vida personal cómo para su vida profesional.
¿Pero qué pasa cuando quien utiliza un medio social es una organización?
Será obviamente una persona humana quien se esconde detrás de un site o un blog corporativo. Y esta tarea no es fácil. Responderá en nombre de una organización que no es suya (sólo es un empleado), en la que además, con frecuencia deberá atender un feedback rápido y ágil. Y cuando la cosa se complique, ese empleado, cuando deba responder a una persona en nombre de la organización, se girará, mirará atrás en su oficina en ese momento, y no sabrá a quién preguntar ni qué contestar.
¿Quién es la organización entonces? Entonces, como decía, tenemos un problema: la organización debe encontrar su voz corporativa, y eso no es fácil, requiere tiempo utilizando los medios sociales. Está utilizando medios que no le son propios, que no fueron diseñados para éstas, sino para personas.
Pero además, en mi opinión, quién mejor puede representar a las organizaciones son las personas que las forman.
La semana pasada Llorente&Cuenca presentaba un estudio sobre la presencia en Internet de las empresas del Ibex 35, remarcando cómo éstas invierten mucho en medios informativos y poco en medios sociales y entornos propios de Internet. Además:
"La mayoría de las empresas del IBEX 35 parecen haber descuidado el posicionamiento de su Presidente o Consejero Delegado. En el caso de sus principales competidores extranjeros la situación es precisamente la opuesta".
¿Quién mejor sino sus propios directivos? Yo creo que son los que mejor pueden hablar en primera persona de su empresa u organización y atender un blog personal. En EEUU hay muchísimos casos y en España empieza a haberlos, vinculados a entornos empresariales de los Media y las Telecos.
Pero los directivos no son los únicos, ¿qué tal si sus empleados, como voces corales que dan una idea rica y no monolítica de las organizaciones? Descubriendo el caso de Somos Azules de empleados de Telefónica (Gracias, Carlos). Es una iniciativa de empleados en 2006 y hoy sigue siendo un sitio no-oficial de la empresa.
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